Strategie di formulazione e marketing

Nel seguente articolo verranno esposti consigli ed errori ricorrenti nella concezione e sviluppo di prodotti e loro distribuzione sul mercato:

Gamma troppo vasta

Uno dei problemi esistenti in molte realtà produttive è la presenza di un'enorme gamma prodotti, spesso concepiti per accontentare qualsiasi richiesta dei clienti. L'eccessiva personalizzazione crea nel tempo un elenco di prodotti difficile da gestire in tutti gli ambiti: cataloghi, etichettature, documentazione tecnica e di sicurezza, listini, confusione tra reparti, difficoltà di memoria storica, produzioni troppo intermittenti e variegate e relativo aumento di costi (tempo produttivo, lavaggi, creazione rifiuti, ecc), incremento di contro-campioni e controlli per garantire la qualità. L'unico modo per limitare la customizzazione dei prodotti è la creazione di formulati il più flessibili e adattabili.

Nomi prodotti

In sinergia a confusionarie gamme prodotti, spesso si aggiungono nomi complicati e mal pensati. L'inserimento di lunghi codici numerici dopo il nome, magari intervallati da lettere o trattini, non è mai un buon marketing per il prodotto, il quale risulterà poco accattivante e difficile da memorizzare o addirittura pronunciare, soprattutto per il cliente che dovrà ordinare il prodotto. Ulteriore sbaglio commesso dalle aziende è impiegare per i nomi prodotto l'anno di sviluppo del formulato (psicologicamente potrebbe dare l'impressione al cliente di utilizzare prodotti vecchi), codici standard usati da alcune materie prime o semilavorati (potrebbero suggerire percentuali e composizione di base del prodotto) o addirittura lasciare invariati i nomi o le desinenze dei prodotti rivenduti (dando facile possibilità al cliente di rivolgersi direttamente ai concorrenti).

Scarso ritorno economico

Qualora un prodotto non fosse più remunerativo, è sbagliato continuare a ostinarsi a venderlo col minimo ritorno economico, cercando di bilanciare il guadagno puntando su grossi volumi. Un esempio ricorrente nel trattamento superfici sono i prodotti per il trattamento preliminare e grossolano di grossi manufatti ferrosi, dove vengono impiegate soluzioni molto diluite di acidi e pochi additivi dallo scarso valore economico. Anche nel trattamento delle acque si osserva questa problematica, in cui grossi volumi di dispersioni bentonitiche vengono prodotte mediante dispendiosi miscelatori (in termini di consumi) e venduti ad un prezzo appena accettabile, senza considerare i costi degli imballi che inficiano anch'essi pesantemente. Per rientrare nei costi, i produttori cercano di risicare ulteriormente sulle già scarse percentuali di sostanza attiva nel formulato, offrendo quindi prodotti sempre più scadenti. È possibile far fronte a questo problema tramite una completa rivisitazione delle formule, se necessario occorrerà cambiare anche le materie prime deputate al funzionamento principale del prodotto. Qualora non fosse possibile modificare sostanzialmente la formula, si dovrà intervenire aggiungendo una tecnologia supplementare o un diverso impatto estetico che possa influenzare il cliente nell'accettare l'aumento dei costi.

Prodotti troppo diluiti

Fabbricare prodotti troppo diluiti, i cosiddetti "pronti all'uso", non sempre appare remunerativo. È possibile impiegare questa strategia solo nei prodotti casalinghi e di vendita al dettaglio, come i classici erogatori a trigger, ma a livello industriale si riscontra una bassa rendita. Un prodotto diluito può contenere anche meno del 5% di sostanza attiva, andando a tradursi in una movimentazione esosa di acqua che si riflette negativamente sul prezzo dei volumi da traportare, nonché l'impiego di imballi ingombranti e una conseguente necessità di vasti magazzini. Risulta indispensabile cambiare approccio, sia per i produttori, sia per i clienti, formulando prodotti concentrati (e monocomponente) che il cliente possa diluire con facilità senza pesanti modifiche impiantistiche. In tal modo il produttore potrà fornire prodotti con un costo/kg nettamente superiore che risulterà comunque vantaggioso anche per il cliente.  

Materie prime non pericolose

L'attitudine ad impiegare materie prime pericolose alla stregua di fabbricare prodotti economici è purtroppo stata sempre più importante rispetto alla ricerca di prodotti meno inquinanti e sostenibili. Solo in questi ultimi anni si stanno cominciando a muovere i primi passo verso valide alternative. C'è da dire che, a parte qualche eccezione, vi erano già soluzioni meno pericolose rispetto alla "vecchia" chimica (il tossico xilolo, ad esempio, poteva venir sostituito in alcuni casi da chetoni o acetati) ma la modifica di formulati storici e collaudati è sempre stato un rischio e una pigrizia che le aziende difficilmente accettano se non obbligate per cause di forza maggiore. 

A seguito delle nuove e restrittive normative, tra cui l'impellente transazione ecologica, vi è stato un incremento di offerta per materie prime più innovative o di origine naturale o parzialmente naturale; questo ha permesso anche un ribasso dei costi di quest'ultime, che fino pochi anni fa non erano competitive economicamente. L'impiego di chimica pericolosa, oltre ad avere in primis un impatto negativo sulla salute gli operatori, ha come effetto boomerang un maggiore costo di smaltimento (reflui, risciacqui industriali e imballaggi) e un aumento di classificazione di Rischio aziendale con relative spese per contenere e regolarizzarne lo stoccaggio e l'utilizzo.

Formule ad hoc

Per poter fronteggiare il mercato, occorre possedere un brand accattivante con prodotti performanti e stabili nel tempo. I formulati devono avere una struttura, un aspetto e una tecnologia tale da differenziarsi rispetto la concorrenza. I prodotti mediocri (tendenti a sfasare, sedimentare, ingiallire, mal odorare, generare gas, con pessima classificazione di sicurezza e dallo scarso contenuto "intellettivo") avranno sempre meno chance di vendita, per quanto possano risultare più economici. Una formula ben pensata dovrà contenere il minimo degli ingredienti utili, ognuno dei quali avrà il suo specifico scopo e il suo perfetto bilanciamento. Al fine di proteggere il formulato da copie da parte della concorrenza, sarà opzionabile aggiungere differenti materie prime della stessa specie chimica atte a confondere le analisi di controtipazione (ad esempio, in un prodotto base oleosa potrà essere utile miscelare più tipi di oli). Un ulteriore aiuto al "segreto industriale" è quello di sfruttare le materie prime non pericolose: non avendo obbligo di inserimento in scheda di sicurezza non vi saranno indicazioni di composizione utili alla concorrenza.